文 | 新浪财经 徐苑蕾

从先导宣传片涉嫌抄袭、品牌到公布参演全阵容和节目主持人，赞助《乘风破浪的不及姐姐》第三季（以下简称“《浪姐3》”）可以说霸屏了近几天的热搜。

作为芒果TV现象级的向往息浪综艺IP，《浪姐3》将在本周正式播出。和声何续航不过有网友发现，生不商业《浪姐3》的姐的价值节目名称中去掉了“姐姐”二字，芒果TV所欲为何？品牌

商标被抢注 为保IP“去姐化”？

5月17日，《浪姐3》公布全阵容名单。赞助30名成员中，不及前两季的向往息浪嘉宾那英、宁静回归，和声何续航同时还有国内顶级舞者、生不商业奥运滑雪冠军、姐的价值歌手演员等来自多领域的品牌嘉宾加盟。

随着名单“揭秘”，节目热度也被拉到了新高度。截至发稿，“乘风破浪”微博话题阅读次数已经达到66.5亿次，讨论次数达到2361.3万，原创人数达到33.1万。

经过前两年的培育，《浪姐》毫无疑问已经成为芒果TV最头部的的“综N代”节目IP之一。根据骨朵数据，《浪姐1》和《浪姐2》累计播放量就分别达到52.1亿和46.3亿。因此《浪姐3》在官宣档期后获得如此高关注度也在业内预料之中。

值得注意的是，与前两季不同，《浪姐3》将节目名称改为《乘风破浪》，去掉了“姐姐”二字，这一举动引起了不少网友的好奇。

对于《浪姐3》的改名，尽管节目组并未公开背后的原因，但一个可能的解释是，或与《浪姐》近年来的商标被抢注的事宜有关，节目组宁愿主动求变以保护《浪姐》的IP。

虽然早在《浪姐1》定档之前，芒果TV的工商主体湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司（以下简称“快乐阳光”）就已通过律所提交了“乘风破浪的姐姐”商标注册申请。但是在2020年，“乘风破浪的姐姐”和“乘风破浪的姐姐们”多种分类的商标依然被其他两家小微公司抢注了，虽然从结果来看，这些商标或被“核准无效”或处于在“等待实质审查”阶段，但一定程度上还是给《浪姐》节目组在使用统一名称时带来了不少烦恼。

广东斌发律师事务所律师韩斌表示，商标注册遵循申请在先原则，如果商标被抢注，芒果tv则无法正常申请注册。即便被抢注的商标处于审核状态，也要受申请在先原则的控制。芒果TV可以申请其他品类同名称的商标，但是使用商标的时候会有限制。

而根据天眼查数据显示，今年3月，快乐阳光则申请了“乘风破浪”和“乘风破浪第三季”商标，分类均为“41类-教育娱乐”。现阶段，以上两个商标申请均处于“等待实质审查”阶段。

“综N代”商业价值如何续航？

《浪姐》IP不仅在社交平台上吸睛不断，在过去2年也为和芒果TV吸金无数。

根据芒果超媒年报，在广告业务上，2020年《浪姐1》招商数据刷新多项纪录，节目广告客户总数超40家；2021年公司广告业务收入首次突破50亿元大关，《浪姐2》招商金额更是创下行业之最。

在资本市场，芒果超媒凭借盈利的独特优势一直以来也是机构追捧的标的。《浪姐》的热播往往伴随着芒果超媒股价的上涨，尤其是《浪姐1》在2020年6月播出时，芒果超媒股价月涨幅就达到了23%，刷新了当时的股价新高。

不过目前来看，芒果超媒想凭借《浪姐3》再次收获双丰收并非易事。受到宏观环境不佳和一季度综艺大盘遇冷的影响，今年各视频平台的招商情况均受到冲击。

根据报告的统计，截至5月17日，《浪姐3》部分合作头部品牌包括独家冠名的伊利金典和合作伙伴合生元、Swisse、力士、德芙。而芒果TV另一档综艺《声生不息》获得君乐宝简醇等9个品牌赞助，《向往的生活6》也获得特仑苏等10个品牌赞助。

“《浪姐3》的冠名费用我猜测可能在1-1.2亿元的区间，最高不会超过1.5亿元”，一位视频平台负责招商的人士表示，赞助的核心在于冠名，除了冠名，合作伙伴级别的品牌费用都不会太高。

该人士指出，虽然品牌方可以在节目播出时加码赞助，但是他预估，受到宏观经济环境的影响，赞助情况不会太乐观。

“《浪姐2》的影响力和口碑不如《浪姐1》，这也会对《浪姐3》的招商情况造成影响。这也是综N代一直以来的问题，上一季的表现会非常影响下一季。”该视频平台人士进一步解释道。

《浪姐1》的豆瓣评分为6.7分，而《浪姐2》则滑落到5.1分。另外根据灯塔专业版数据，《浪姐1》播出时曾91次获得灯塔舆情热度的日冠，而《浪姐2》仅有20次，从播出期间的口碑与热度来看都不及首季。

事实上，在4月份的机构电话会议上，芒果超媒方面也坦言，疫情对于今年整个广告市场造成了一定压力。“从我们自身来说，因为疫情的不确定性，会带来内容生产录制的不确定性。我们一季度重点节目延后也确实是受到了疫情的影响。”

财报数据显示，2021年，芒果超媒实现营收为153.56亿元，归母净利润为21.14亿元，分别同比增长9.6%和6.7%。不过进入今年一季度，公司实现营收31.24亿元，同比下降22.08%，归母净利润为5.07亿元，同比下降34.39%。

5月18日，芒果TV与湖南卫视进行前所未有的破壁合体，举办双平台招商会，并在芒果TV同步线上直播，由此可见公司空前的发展决心和宣传力度。